Радж Пател

ЦЕННОСТЬ НИЧЕГО

ЧТО СКРЫТО ЗА БЕСПЛАТНЫМ ЗАВТРАКОМ

Ну в самом деле, кто не любит бесплатные безделушки? Бесплатные пробнички духов, бесплатные игры, бесплатные дегустации, бесплатные телефоны, бесплатные телевизоры – это вещи от которых все мы получили хоть какое-то удовольствие. Где же тут вред? Откуда взялись эти две старинные поговорки: «Бесплатный сыр бывает только в мышеловке» и «дарёному коню в зубы не смотрят»? На это существует системный ответ. А именно, систематическая последовательность того, что происходит, если расчётливые корпорации встречают иррациональных людей, нелогичность которых становится еще более заметной, когда вещи отдаются бесплатно в супермаркетах и универмагах, по телевидению и онлайн. Тактика всякий раз одна и та же. Компания имеет отработанный бизнес-план, рекомендующий рискнуть. Компания готова поспорить, что если вам предложить что-нибудь бесплатно, вы соблазнитесь зайти в этот магазин в будущем. И получив мелкий подарок, вы выложите деньги за нечто подороже, накупите побольше, лелея чувство благодарности к тому бренду, который вас одарил.

В этом нет ничего плохого. Вы в выигрыше, потому что получили больше вещей, и компания в выигрыше, потому что получила больше денег. Но если всмотреться пристальнее, то этот «свободно-бесплатный» обмен меняет ваши покупательские решения и предпочтения. Экономика преднамеренно закрывает глаза на то, почему людям нравится то, что им нравится. Действительно, любимая фраза в этой профессии «De gustibus non est disputandum» – «О вкусах не спорят». Но корпорации всё время стараются изменить наши вкусы. А мы не замечаем этого, себе на горе. /52/ Если кто-то предлагает вам бесплатно попробовать героин, вы, вероятно, откажетесь. Потому что знаете, как наркомания изменит ваши вкусы. А вы этого не хотите. Ясное дело, эта аналогия несовершенна: получение бесплатных вещей не вызывает острую зависимость. Но обоснованно считается, что наш выбор гораздо реже результат разумного изучения. Наш выбор – результат манипуляции, гораздо чаще, чем мы согласны поверить.

3 февраля 2009, американская сеть ресторанов Деннис решила выпустить бесплатный завтрак из двух блинов, двух яиц, двух сосисок и двух кусочков бекона, который раньше стоил 6$ (хорошо, хорошо, 5,99$).³⁰ Компания держала пари, что эта новость попадёт во все крупные газеты и капитально расширит число её клиентов, в результате бесплатной раздачи еды в течение одного дня. Так и сделали. Пришло два миллиона клиентов, некоторым пришлось стоять в очереди больше часа. Сумма всех расходов Деннис, включая рекламу на чемпионате по «Супер боулу», продукты для изготовления завтраков и зарплату поваров – 5 миллионов долларов.³¹ Когда спросили, стоило ли это делать, главный администратор сети Деннис сделал паузу, посмотрел на рост продаж приносящих высокую прибыль продуктов, например, газированных напитков, и ответил: «Мы добьёмся большой прибыли ещё до перерыва».³²

В конечном итоге оказывается, что нет такой вещи, как бесплатный завтрак. И нет никаких бесплатных обедов. Вот как Редьярд Киплинг описал бесплатный обед в Сан-Франциско образца девятнадцатого века:

«Я был совершенно одинок в этом огромном городе белых людей. Инстинктивно я искал, где бы отдохнуть и натолкнулся на бар: помещение, изобилующее сценами из дурного салуна, в котором мужчины со шляпами, заломленными на макушку головы, пожирали пищу с волчьим аппетитом. Оказалось, что я попал в учреждение, предлагавшее «бесплатный обед». Здесь вы платите за выпивку и бесплатно набираете закуски столько, сколько хотите съесть. На сумму меньше одной рупии человек может наесться досыта в Сан-Франциско, даже если он банкрот. Вспомните об этом, если окажетесь на мели в этих краях».³³ /53/

Это похоже на завтрак Денни. Стратегия привлечения людей бесплатной едой и одновременно продажа им очень выгодных напитков, мало изменилась. Вновь «бесплатно» превращается в азартную игру. В которой наша жажда получить что-то за ничто, отстёгивает прибыль корпорациям.

Ну а как это выглядит, если вести себя логично в обмен на бесплатный хлам? Экономист Ричард Маккензи в своей книге, «Почему жареная кукуруза стоит так дорого в кино» описывает, как он купил себе новый компьютер. Изготовитель предложил ему в подарок бесплатный принтер, который Маккензи принял. Он знал, что изготовитель вернёт свои деньги назад на дорогих картриджах для заправки этого принтера, поэтому, когда принтер исчерпал чернила, Маккензи поступил логично: он выбросил принтер.³⁴ Потрясены? Нас поражает такая расточительность: выбросить новенький бесплатный принтер! Даже если это логичный поступок, такое сентиментальное чувство мы должны испытать. Маккензи ведет себя как Homo economicus, и поэтому бьет компьютерного изготовителя в его игре. Но умы большинства из нас поддаются на эти уловки. Мы чувствуем: как-то неправильно выбрасывать бесплатные вещи, не в последнюю очередь потому, что бесплатная польза, должно быть, стоила кое-что. И кто-то заплатил за неё.

Рассмотрим такой пример: мой оператор сотовой связи дарит мне бесплатный мобильный телефон с кучей дополнительных возможностей, но при этом я подписываю контракт и становлюсь постоянным покупателем предоплаченных минут. Я доволен, потому что теперь я могу перемещаться по городу, не имея необходимость помнить, где нахожусь (есть навигация), и получаю удовольствие, поглаживая новейшую модель мобильника. За все эти удовольствия я должен платить немного больше, да к тому же докупить программное обеспечение и новый футляр для ношения на ремне. Конечно, многие думают, что оно того стоит. Действительно, существует гонка вооружений среди сотовых телефонов, в которой все более и более шикарные телефоны становятся социально необходимыми. Эти новые телефоны идут с новыми услугами и приложениями, которые, опять-таки, становились социально необходимыми для пользователя, и постоянным источником дохода для поставщика. В Соединенных Штатах в 2007, расходы на сотовые телефоны в среднем на клиента достигали шестисот долларов ежегодно (впервые превысив расходы на телефонную связь по наземным линиям). Это большие деньги, которые поделили сравнительно недавно. /54/

В 2009, компания-изготовитель сотовых телефонов Nokia задекларировала прибыль в 490 миллионов евро, при продажах на 12,7 миллиарда евро, с дивидендами более чем на 20 процентов выше, чем в предыдущем году. Для изготовления своих телефонов, как и изготовители электронного оборудования во всём мире, Nokia использует полезные ископаемые, извлеченные из кровавого конфликта в Конго, где разведаны 70 процентов мирового запаса колтана. Колтан – источник ниобия и тантала, являющегося ключевым элементом в производстве конденсаторов, находящих применение в миниатюрных электронных устройствах. При патрулировании доступа к этим ресурсам, вооружённые подразделения в Конго насиловали, мучили, порабощали и убивали. Женщины, изо всех сил пытающиеся поднимать детей в Конго имеют продолжительность жизни 40 – 47 лет, продолжают страдать из-за наихудшей во всём мире эпидемии насилия, и зарабатывать не более чем половину, по сравнению с мужчинами – 191$ в год.³⁵ Это происходило и когда цены на колтан были высокие, но теперь, когда цены упали, рабочие в колтановых шахтах должны работать намного напряжённее, чтобы заработать прежнюю зарплату, которую они получали в годы экономического подъёма. Вот кровавые экстерналии сами по себе, но они выглядят ещё мрачнее, когда нас обманывают, внушая, что мы получаем что-нибудь, вроде сотового телефона, бесплатно.